此回答将从以下方面来进行详细论述：
- 明确竞品是谁
- 产品业务分布
- 产品发展历程
- 产品的市场表现数据分析
- 目标产品优劣势总结
1. 明确竞品是谁
简而言之，竞品就是在同一片市场上，产生竞争的产品。如果选取“竞品”，应该注重如下几点：
- 竞品的产品定位，就是在同一个市场领域下，开展的业务性质相似。
这个很好理解，同一个市场领域下，开展的业务类似，才会存在竞争关系。
- 目标用户有较大重合。
例如，B站和“优爱腾”视频三巨头，他们都在视频这个市场领域。
它们的目标用户是有高度重合的，视频三巨头的目标用户是中国全部网民，而B站的目标用户是“年轻人”。显然，视频三巨头的目标用户覆盖了B站的目标用户。
- 用户使用产品的目的和场景高度一致。
还是以在线视频为例。针对视频产品，我们从什么角度去解释目的和场景呢？
应该看视频的目的+看视频的内容类型。例如，B站用户看视频的目的主要是为了娱乐，他们看的内容类型主要有版权动漫和其他版权内容，如电影、纪录片等，还有就是用户上传的UGC内容。
而视频三巨头的用户看其视频的目的主要也是为了娱乐，看的内容类型有版权内容，包括电影、网剧、综艺、动漫、纪录片甚至体育，此外还有部分UGC内容如短视频等。
可以看出，它们的目的和内容类型高度一致。只不过B站和视频三巨头侧重不同，但发展下去未来肯定会存在激烈的竞争。
- 选取竞品中体量排名靠前的产品。
竞品最好不要选没什么用户量的产品。要么有一定用户量的产品，最好选择体量高于自己、至少跟自己差不多的产品作为竞品。
假如选择B站的竞品是一个十几万月活的视频应用，显然不太合理。
2. 产品业务分布
当明确了竞品是谁后，我们要总结出每个产品的业务分布，下图是B站和竞争对手的业务分布图：
在总结业务分布这个过程中，我们要注意几点：
- 每个产品都有一项最为核心的业务，要明确指出。
- 对业务的描述尽量精确一些。
仍以B站为例，B站的核心业务是视频，爱奇艺的核心业务也是视频。我们应该根据他的业务特点精确描述：
- B站的核心业务是版权视频+UGC视频社区
- 爱奇艺的核心业务是电影+电视剧+动漫等所有大众娱乐方向的版权视频
在日常使用中，从两个产品的首页也能看出来，B站首页推的基本都是UGC视频，少数视频是通过购买版权得到的动漫番剧。而爱奇艺的首页基本都是热门的电视剧、网剧。
3. 产品发展历程
总体来说，需要总结以下信息：
- 产品定位的明确或改变
- 发展中的重要节点
- 业务上，比如新增某项重要业务
- 非业务的，比如融资事件，重要合伙人加入
- 成绩方面的里程碑
3.1 产品定位的明确或改变
产品发布时肯定会有一个明确的定位。比如B站最初上线，其定位是“二次元的UGC视频社区”，而在16年，B站开始拓宽自己的内容边界，引进更为大众的“非二次元内容”，在定位上有所改变。
产品定位的明确和改变，是产品发展过程中最为重要的节点，也是分析未来发展的重要参考因素。以知乎为例，知乎一开始的Slogan是“与世界分享你的经验、知识和见解”，之后改成了“发现更大的世界”，现在的Slogan是“有问题，上知乎”。
这个Slogan的改变，其实也代表着产品定位的转变。之前知乎的定位是“具有一定知识水平的用户的分享型社区”，用户有精英气质。而后来逐渐向“大众化”发展，为了迅速扩大流量，知乎的精英气质消失，内容越来越泛，比如你会在上面看到各种娱乐八卦。
这样的定位转变，在分析产品发展上的优、劣势时，可以分析出一定有价值的结论：
知乎向大众化发展，之前积累的内容底子是巨大的优势，很多用户都是被之前知乎的精彩问答吸引过来。同时知乎也已经给用户建立了“有问题来知乎找答案”的认知。
但是劣势在于，大众化的发展方向，会让部分“精英”用户放弃知乎，这会让知乎的内容质量进一步下降。
3.2 发展中的重要节点
如果产品业务上有重大变化，比如新增了某些重要业务，那么我们最好写进发展历程中。
我们以B站和爱奇艺的商业化来做分析：
- B站14年才开始商业化，主要方式是新番承包，从16年开始，营收主力才变成游戏变现。
- 爱奇艺11年就开始打造会员体系，商业化的节奏很快，目标很明确。
商业化上的时间点和方式，可以分析产品商业化能力上的强弱，以及商业化是否全面充分。其实B站的商业化能力明显没那么强，商业化进行的也不充分。所以后续做功能分析，商业化可以是重点的思考方向。
其他如融资事件、重要合伙人加入、国家政策的影响等都可以算是产品发展非业务上的重要节点。
比如京东接受腾讯的投资。腾讯的投资带来的不仅仅是资本上的加持，还有腾讯给京东微信生态上的资源，这都算是京东在电商这个领域的竞争优势。
3.3 成绩方面的里程碑
当产品取得阶段性的成绩，配合时间点看，我们往往也能分析出有价值的信息。
比如A产品在15年就用户量过亿，营收超过5000万。但到了18年，他们用户量也才1亿五千万，营收7000万。
那么说明这个产品在增长策略和商业化上存在问题。或者说这个市场并不大，他们已经做到顶，增长乏力了。
总之，发展历程中的重要事件，再结合更多的资料，可以分析出很多有价值的观点或结论。
4. 产品的数据表现分析
产品经理面对的数据，一般是指产品内部的运营数据分析，这些数据会作为公司诸多决策的依据。常见的产品内部运营数据包括：
- 日新增、次日留存等日常产品运营数据
- 产品页面漏斗等转化数据
所谓漏斗就是一个页面进入下一个页面的转化率，这些数据是我们做产品迭代时的重要决策来源。
举个简单的例子。前几年做产品工作时，为产品上线了一个新版本。上线后监测数据，发现日新增用户没什么变化，但注册成功后进入首页查看内容的用户减少了20%。因为这是我上线的版本，所以我立刻定位了问题的原因——“我在设计新的注册流程时，注册完成后，需要用户填写一些个人资料”。
因为加了这一步流程，带来了不少的流失，于是我们立刻着手设计更简洁的流程。
可见，数据的意义就在于：
通过数据，我们可以了解产品的真实情况。只有了解产品的真实运营情况，我们才能锁定关键问题，然后制定决策、执行决策达成目的。
问题在于，大部分同学在写竞品分析时，并不在这些产品的公司里面做产品经理，所以很难收集到产品的运营数据。
合理的解决方案是，我们可以从公开渠道收集到产品的部分数据，比如从易观可以收集到偏向于市场表现的产品数据。这些数据包括周期活跃人数、周期活跃人数全网渗透率、周期活跃人数领域渗透率等29项数据。
强调一下，我们在研究数据的时候，必须知道数据的定义。在易观的数据表中，我们可以将鼠标放在每一项数据上的叹号图标，即可看到数据的解释。
这里建议收集六项数据，即活跃人数、人均日启动次数、人均日使用时长、人均月使用天数、次月留存率、行业独占率。
做数据分析要结合数据之外的各种参数和资料，基于事实逻辑来锁定问题。要点在于，有价值的分析结果，基本产生于两条路径：
- 数据呈现了一个结果，这个结果本身就非常有价值。
- 数据呈现了一个结果，分析推测导致这个结果的原因，原因即是问题的关键点所在。
比如之前说的登录注册案例。数据的结果是流失率提高了20%，因此必须找到导致流失率提高的原因，才能够解决问题。
这里我们结合B站的数据分析案例来做解析，以下图为例：
分析的第一条，就是结合“活跃人数”这一体现规模的数据，以及之前总结的定位、发展历程等做出的分析。在数据体现上，B站和爱奇艺的用户规模差距是8.28倍，推测导致这个结果的原因如下：
- 定位上的区别。如果两个产品发展都比较顺利，那么导致他们用户规模差距巨大的原因只有一个，就是产品定位，规模更大的产品肯定覆盖到了基数更大的人群。
- 资源上的差距。爱奇艺、腾讯视频背后都有巨头支持，会给予大量流量资源支持。我们经常说腾讯做产品就是靠抄袭，主要原因是腾讯有巨大的流量，把别人的产品抄了，然后注入自己的流量，产品就能成功。像应用宝、QQ浏览器等产品都是这样成功的。所以，资源上的加持，会大大改变竞争格局。
而第二条分析，其数据结果就是一条比较有价值的信息。B站的行业独占率为38.3%，远远大于爱奇艺和腾讯视频。但是B站的行业定义是“垂直视频”，竞争对手是韩剧tv这种垂直视频产品。
如果看二次元社区的数据，那么B站的行业独占率更高，达到了84.6%。
行业独占率的定义是“所选时段内”，这说明二次元用户大多只用B站，而不用其他同类型产品。可见，B站在业内已经形成垄断的态势，且用户拥有很高的忠诚度。
B站一开始的定位是二次元，这让它在用户规模上无法和视频三巨头相比，但却在垂直领域打出自己的一片天。因此在竞争中，其定位是优势也是劣势。
最后，做完数据分析，我们需要总结以上所有的信息，对B站在竞争中的优势和劣势做一个总结。
5. 产品的优势劣势总结
依然是以B站为例，下图显示了B站的优劣势：
从图中，我们可以总结分析出以下几点：
- B站的定位既是优势又是劣势，不用跟依属于BAT的视频三巨头正面交锋，在二次元这个领域形成垄断；但相应的，在规模上无法和三巨头相比。
- B站的UGC生态是一个很重要的优势，相比昂贵的版权内容，UGC生态的内容成本更低，但同样吸引用户。而且UGC内容的多样性，能满足不同用户的需求。
- 二次元文化在大众认知中，逐渐从“幼稚的动画片”演化成“一种更纯真有爱的艺术表达形式”，二次元文化覆盖的人群在迅速扩大，以二次元起家的B站毫无疑问可以充分利用这一趋势。
- 生态资源不及BAT扶持的三巨头，但是目前已经有很大的用户规模，上市后资金充足，在资源上的劣势已经减弱。
总结出来的优劣势是前面一系列信息的落脚点。我们做了很多资料收集，数据分析，最后要做优劣势的总结，是希望能为产品分析报告的核心——功能分析做方向上的指引。
比如我们总结出的B站优劣势中，有很重要的一条，就是关于UGC内容：
- UGC的优势是内容会更丰富、能满足不同用户的需求，而且产生这些内容要更便宜。
- UGC的劣势是内容质量普遍不及PGC，对用户的吸引和留存是一个问题。
那么，总结了这一个关键点，我们在后续的功能分析中，就可以去思考：
- 我们应该怎么优化B站的UGC体系，在保证内容丰富度的情况下，提高内容质量？比如B站现在有激励体系，那么我们是否可以继续完善激励体系？
总而言之，总结产品的优劣势很重要，这样你可以定位产品当前面临的问题所在，找准优化的方向。
评论 (0)